Wie IBSA die Zeigemappe digitalisierte
So rasant wie sich der Gesundheits-Sektor verändert, so dynamisch ist mittlerweile auch der Job von Vertriebsmitarbeitern im Pharma-Umfeld. Die Gründe reichen vom demografischen Wandel über das gestiegene Gesundheitsbewusstsein bis hin zu immer rascheren Entwicklungssprüngen in Forschung und Wissenschaft. Vertriebsteams müssen neben den richtigen Softskills vor allem auch das notwendige fachliche Verständnis im Gespräch mit Ärzten und Apothekern mitbringen. Doch einen großen Teil der Arbeitszeit verwenden sie notwendigerweise für das Planen von Terminen, das Vorbereiten von Präsentationen und die Dokumentation von Aktivitäten. Einschränkungen durch die Pandemie, die Beratungsgespräche vor Ort so gut wie unmöglich machen, kommen erschwerend hinzu. Das inhabergeführte Schweizer Pharmaunternehmen IBSA verfolgt daher seit langem die konsequente Digitalisierung seines Vertriebs.
Maleša Sidjanski,
Head of Swiss Business
Operations von IBSA
2011 war Maleša Sidjanski, Head of Swiss Business Operations von IBSA, auf der Suche nach einer E-Detailing-Lösung, um die papierbasierten Gesprächsunterlagen, insbesondere die klassische Zeigemappe mit Griffregister, durch eine digitale Lösung zu ersetzen, die auch mit geringerem Aufwand auf dem neuesten Stand gehalten werden kann. Diese sollte es außerdem erlauben,
das Beratungsgespräch besser den individuellen Informationsbedürfnissen und Interessen der verschiedenen Kunden anzupassen und dem Unternehmen gleichzeitig nützliche, aussagekräftige und verlässliche Informationen hoher Qualität zu den einzelnen Beratungsgesprächen zu liefern. Das alles sollte letztlich zu zufriedeneren Kunden und einer Erfolgssteigerung im Beratungs-gespräch führen. Eine solche E-Detailing-Lösung sollte zusätzlich sicherstellen, dass bei den verschiedenen Zielgruppen auch wirklich die jeweils relevanten Schlüsselthemen besprochen und durch evidenzbasierte Visualisierungen untermauert werden. Denn so verstehen die Ansprechpartner die Inhalte besser und können sich leichter an sie erinnern.
Nachdem das Team auf Basis eingehender Evaluation zunächst ein halbes Jahr lang eine Konkurrenzlösung im Einsatz hatte, damit aber nicht wirklich zufrieden war, fiel die Entscheidung nach einem initialen Test auf die Sales-Enablement-Lösung Pitcher. Um sicherzugehen, dass die Lösung vom gesamten Team akzeptiert werden würde, führte IBSA ein Pilotprojekt mit drei Erst-Usern durch, von denen zwei Personen in der näheren Vergangenheit offene Skepsis gegenüber einer digitalen Vertriebs-unterstützung geäußert hatten. Doch auch die Zweifler waren nach kürzester Zeit von der einfachen Bedienbarkeit und der großen Arbeitserleichterung überzeugt. Die Super-App deckt alle Anforderungen von Vertriebsmitarbeitern als Software-as-a-Service-Lösung ab. Die Funktionalitäten reichen vom Teilen von Inhalten über Account Management, Außendienstunterstützung, Vertriebssteuerung, bis hin zu statistischen Analysen und Trainings. Natürlich wurden die Funktionen der Plattform im Laufe der letzten 10 Jahre erheblich erweitert und so an die wechselnden Anforderungen der Branche angepasst. Auch die Benutzer-freundlichkeit hat Pitcher kontinuierlich verbessert. Maleša Sidjanski, betont: "Pitcher ermöglichte uns, unsere Vision einer daten- und evidenzgetriebenen Organisation zu verwirklichen und trug deshalb nicht unwesentlich zu unserem Umsatzwachstum der letzten zehn Jahre bei."
Im Sinne der von Sidjanski verfolgten Single-Device/Single-App-Strategie sind die Vertriebsmitarbeiter mit einem Tablet und der Pitcher Super-App vollständig ausgerüstet. Für die schon immer hoch-mobilen Arbeitsszenarien im Pharmavertrieb ein echter Gewinn. Durch die Einführung der neuen Lösung ist IBSA dazu in der Lage, mithilfe datengestützter Analysen, individuellere Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen und präzisere, verlässlichere Einblicke in alle Vertriebsaktivitäten zu gewinnen.
Die Qualität der Beratungsgespräche bei Ärzten und Apothekern wurde im Laufe der Zeit durch den geschlossenen Regelkreis erheblich verbessert und die Kunden sind seit der Einführung der neuen Lösung zufriedener, was zu einer höheren Akzeptanz der besprochenen Themen führte. Darüber hinaus spart IBSA Papier- und Druckkosten durch digitale, personalisierte Verkaufsunterlagen, die einfach und mit geringem Aufwand auf dem neuesten Stand gehalten werden können. Optimierungen können in Echtzeit übermittelt werden. Und auch virtuelle Besuche sind direkt über die Super-App möglich, sodass die Vertriebsteams sogar während der Pandemie den direkten Kontakt zu ihren Ansprechpartnern aufrechterhalten können.
"Meine Vertriebsmitarbeiter müssen keine Digital Natives sein, um mit der Super-App effektiv arbeiten zu können, da sie so intuitiv ist. Darüber hinaus ist die Zusammenarbeit mit Pitcher sehr direkt, unkompliziert und schnell,” fügt Sidjanski hinzu.
Die Lösung von Pitcher sammelt automatisch Informationen darüber, welche Produkte bei welchen Zielgruppen wie häufig, mit welchen Schlüsselbotschaften und in welcher Priorität besprochen wurden. Auch werden die Bewertung der Qualität der einzelnen Slides und die Dauer, während der ein Slide im Rahmen eines Gesprächs visualisiert wurde, erfasst. Die Daten aus allen Vertriebsinteraktionen bei persönlichen und Remote-Terminen helfen IBSA, daten- bzw. evidenzgestützte Entscheidungen zu treffen. Darüber hinaus entlastet Pitcher das Vertriebsteam, da 80 Prozent der Inhalte der täglichen Besuchsberichte bereits während des Gesprächs im Hintergrund aufgezeichnet werden. Dadurch verbleibt mehr Zeit für eine beinahe auschließliche Fokussierung auf die Kerntätigkeit, das Beratungsgespräch. Der Besuchsbericht muss dann nur noch durch etwaige Notizen ergänzt werden, wodurch sich der administrative Aufwand auf ein Minimum reduziert. Außerdem können die Mitarbeiter dank der durch die „Selbstkontrolle“ gewonnenen Einblicke in ihre eigenen Beratungsgespräche die Kommunikation mit ihren Ansprechpartnern optimieren und wesentlich persönlicher und effektiver gestalten. Nicht zuletzt ist die Integration mit dem CRM-System XPRIS ein großes Plus für IBSA, sind doch damit die Besuchsberichte jedem einzelnen Health Care Professional zuzuordnen.
Mit digitalen Lösungen zum Closed-Loop-Marketing
IBSA ist mit seiner Digitalisierungsoffensive noch lange nicht am Ende. Aus den gewonnenen Einsichten durch das qualitative Studium der Besuchsberichte ergeben sich bereits heute zahlreiche Korrelationen zwischen Gesprächsinhalten und Verkaufserfolg. Solche Learnings helfen der Marketingabteilung von IBSA beispielsweise, die wirksamsten Schlüsselthemen für ihre verschiedenen Zielgruppen zu identifizieren. In einem nächsten Schritt wird die Marketing Intelligence von IBSA im Rahmen eines Data Mining vertiefte statistische Analysen der immens vielen in der Super-App gespeicherten Daten vornehmen und so nach und nach ein Closed-Loop-Marketing aufbauen, das stets am Puls des Marktes operiert und die Vertriebsteams optimal unterstützt.
